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明星代言是逛窯子還是生孩子
作者：秦全耀 時間：2009-5-27 字體：[大] [中] [小]
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為什么企業家買得起馬卻配不起鞍
如今企業賣產品，都喜歡找個明星幫著吆喝吆喝，而且還有了個極為時尚的稱號，美其名曰“代言”。
2002年，北京的婷美內衣發了瘋似的一下子拽出三個明星，有中國香港的張柏芝、大陸的倪虹潔，還有日本的“真優美”--中野良子。當時發稿需要找點，我講了句大實活，你們有錢吃飽了撐的，中野良子那老帽代言能賣大姑娘小媳婦穿的內衣，不對勁呀，猴吃麻花滿擰。這是哪孫子的注意呀？反對歸反對，但活兒還得干，于是我公司出了個立體代言的概念，老板不但接受，還連夸了三聲：好！好！好！
那輪新聞炒得很大，據說產品賣得不很理想，婷美的一位副總說，老秦你又幸災樂禍了吧？我心想老板那東西一旦成功，偶然的都必須總結成必然的。然后就花錢擺闊，跟同行對手示威，你看我多牛逼。寫到這里不妨提醒一下，也不怕大家去扎針告訴婷美，錯誤和挫折教訓了我們，現在的婷美明白著了。顯然代言人不像錢，越多越好多多益善。有時多了還會幫倒忙添亂，比如讓徐娘半老的中野良子去吆喝青春一代的婷美內衣，就仿佛猶如詩人陸游的一首詩：城南倒社下湖忙,阿老龍鐘七十強 猶有塵埃嫁時鏡,東涂西抹不成妝。如此代言我就不信有市場？
三年前和一家張柏芝代言的的企業見面，我告訴他們我知道你們企業，但卻從不知道張柏芝代言。他們說代言已經兩年了，每年好幾百萬代言費。企業找代言，找誰代言，代言什么，怎么代言，廣告怎么打，新聞怎么炒，包裝怎么變，堆頭怎么辦......一系列的問題都該一攬子解決。正相反，更多的企業家只是在趕時髦，你看咱也有明星代言了。那勁頭就像是闊小姐開窯子，忘了賺錢，過的就是這把代言癮。
有錢買馬，沒錢配鞍的現象極為普遍。據了解，花上幾萬、幾十萬、幾百萬請明星代言買得起馬的企業很多很多，但通過代言的各種形式去宣傳去打廣告做宣傳的卻往往沒那么多。前不久一位廣告制作商告訴我，這幾年企業請明星光代言卻不宣傳不廣告買馬不配鞍的比例極大極大，幾乎占到了五成以上。
北京有一家空氣靜化產品企業，本來做市場就沒錢，卻居然敢把走紅明星孫儷請來做代言，而且還制做了電視廣告。夠氣派吧。可這廣告極希罕，極希罕的讓人很難看到。您說這企業犯了啥病？秦全耀曾經問過他們：何苦呢？答曰：這都是老板一時心血來潮，睡不起明星還請不起明星。再說還可以闊小姐開窯子——不圖錢只圖個快活。
通過明星代言大打廣告的企業就能成功嗎？問得好，這里有諸多因素，產品如何，創意如何，投放如何等等等等。今天秦全耀談的不是這些，而是企業家們為什么買得起馬配不起鞍的話題。眾所周知代言是一種市場行為，不該只是顯闊氣派一時心血來潮。闊小姐開窯子逛窯子可以隨心所欲圖個樂子，但企業請明星代言不是開窯子逛窯子，而是要下崽兒生孩子。切記！
秦全耀：50有余，北京南北通咨詢公司創始人。十年前，一不小心成為中國首屆十大策劃人之一，但從不打廣告，低調，更追求精典。自認為能載入史冊的作品：富亞喝涂料、堂會重返京城、反SEB并購蘇泊爾案、卡迪拉克車隊做廣告、狀告中科院、鵝鴨大戰等。聯系方式：聯系手機：13901023875 公司網址：http://www.bjnbt.com.cn/，